1999年9月号的美国企业家杂志《RED HERRING》上，选出了当年的"十大杰出创业者"，其中一位是日本人，叫三木谷浩史。他就是日本最大的网上购物广场的"乐天市场"的创始人。乐天市场开始正式营业是1997年5月，发起时只登录了13家店，截至今年3月底的登录商店数达2178家、登录的商品达19.9万种，每月的网页展开数达9000万页，月销售额平均达5-6亿日元。另据1999年5月NTT和三菱综合研究所对于日本检索引擎goo用户的问卷调查显示，有效回答的2400多名用户中，乐天市场的知名度达63.9%，购买率达9.8%,位居第一。

    一个小公司开发的购物广场获得如此巨大的成功，不能不引起大家的注目，各路媒体纷至沓来，没多长时间，三木谷被捧成了神，乐天的创业也成了神话。所幸创业之初早期的报道和三木谷本人的现身说法，还大多是实话实说，使我们得以一睹电子商务的内幕和创业者的风采。

    三木谷浩史毕业于日本的一桥大学，1988年毕业后就职于日本兴业银行，91年赴美留学，在哈佛经济学院获得MBA后在日本兴业银行金融开发部担任企业兼并和收购工作，其间曾担任某些大企业的投资顾问。如此辉煌的履历给三木谷的头上罩上了一圈神秘的光环。
但这些都是外在的条件，决定性的东西在于自己的内部的变化。赴美留学期间，哈佛经济学院敬重创业的传统，使他感受到了不同文化的冲击。在那里，一般的看法是：一流的人才有自己的公司，次一等的才去企业咨询公司或一流大企业。这种文化的冲击打开了他的眼界，给他埋下了创业的种子。

    回到日本后三木谷回到兴业银行金融开发部的工作，这个工作成了他积累经验和自己的关系网的好机会。这期间，有一件事触动了他，在日本的阪神大地震中他的叔父和叔母双双遇难，看到了这幕惨剧的他，感到了人生的无常，也促使他做出了尽早实现创业志向的决定。1995年11月在他进入而立之年的时候，他跨出了日本兴业银行的大门，开始的创业的搏击。

    创业绝不是凭着一股血气可以做到的事，需要敏锐的目光、不懈的努力、辛勤的工作。敏锐的目光是说，善于从经济现象中捕捉成功的机会，它来自不断的信息收集与分析。三木谷先设立了自己的企业咨询公司，有趣的是这是一个吃张口饭的公司，主要从事企业间代理交涉业务。靠着往昔的人际关系，他代理了一些大公司的业务，但付出也是巨大的。在第一年里他平均每天的睡眠时间只有三小时，商场上的讨价还价、有一说十的运作，也是沉重的精神负担。所幸一年的艰苦奋斗，成果斐然，他终于有了自己的创业资金。97年2月，三木谷自己的公司MDM终于成立了，成立时注册资本6000万日元，只有员工3人。

    在从事企业咨询期间，他也在考虑从什么事业着手的问题。"到了自己创业时，光考虑创业战略的时间长达一年以上。从我的实际情况出发，我要干的事业首先应该是所需资本不太多的事业；其次，应是回报率递增的成长市场；最后，不应是需要占较大的市场份额的'战争型'市场，而应是通过局部的战斗持续努力就能成长的'战役型'市场。想来想去，能满足上述三的条件的只有因特网上的事业。由此开始了'乐天市场'的事业计划。"（《monthly》 97年8月号专访）

树起自己的桅杆

    96年春他开始考虑利用因特网创业，当时正是许多大企业的电子商务广场遭到失败的时期，人称"电子商务的冬天"，还有人说电子商务不适应日本国情等等。三木谷坚信："因特网改变了人的交流，改变了信息的传递，最终也将改变现在的经济运行"。（《PC WORLD》1999年11月号专访）

    他先从大企业失败的例子着手研究，研究来研究去，"结论非常单纯，就是（电子商务广场提供的）信息太无聊。信息很旧、也没有好商品，光是罗列在那里，看不出想卖的愿望，如果能解决这一点，这买卖肯定能作。"（《日经风险企业》1998年9月号报道）

    大企业的电子商务网站过分重视电子决算等技术问题，商品登录方法也很复杂。网页上充斥着无意义的图形使购买者讨厌；由于制作网页需要专门技术，商店里商品的更新，要求助于专家，往往更新一件商品要1、2个月。大企业对于自己的缺点即使意识到了，改正也很费时间。

    要解决上述问题，有三条路可选，一是购买现成的商务系统；二是委托别的公司开发；第三是开发自己的系统。但是，购买别家的系统，半年才能更新一次；委托别公司开发，又难于对应顾客和店家的多种需要。三木谷决定开发自己的专用系统。这条路是一条风险最大的路，耗资巨大、前途难卜，也是一条最理想的路，因为"自己开发的系统可以每天去改进强化它的功能"。决心下定，96年的下半年，他找了三位系统设计人员，开始了自己的系统开发。

    公司成立时，自己的系统开发尚未成功，究竟主要业务是什么，大家心里都没有底。"设立之初，只是想从事在因特网上出租供电子商务用的服务器空间的业务，因为小企业是无法维持自己的商用服务器的。因此我考虑出租我们的系统给想在网上经商的企业，帮着他们开店。可不知不觉中MDM成了电子商务广场的主宰。说老实话，我最初并没有非干因特网不可，设立MDM，考虑了不下100种买卖，可最后留下的只有这个了。"（《日经Strategy》1998年9月报道）

    到了97年4 月、凝结了三木谷心血的系统开发终于接近完成，设立电子商务市场的消息也发表了，乐天市场开始了试运行，虽然最初缔约的网上商店只有13家，但乐天的计划是三年后登录数达到1000家，年销售额达到10亿日元。乐天的登场恰恰与网上购物广场营业不振、已淘汰的网上商店达200余家的消息是同一时期。乐天市场独特的系统和便宜的使用费，给暮气沉沉、进退维谷的日本电子商务市场注入了新的活力。

展开自己的双翼

    乐天与一般的电子商务网站最大的区别，就是实用方便的系统和便宜的定价，先看它的系统。
    乐天所开发的系统名为RMS（Rakuten Merchant Server），能够为网上商家提供交易、数据库、市场调查的功能。

    交易功能突出简便易行、不断更新的原则，由编辑网页工具R Store-front、接受订货工具R Backoffice、市场分析工具R Transact、沟通交流工具R Mail构成。其中最先启用的是网页编辑工具和接受订货工具，97年8月新增了市场分析工具、98年1月，增加轻松登记功能，98年2月增设了沟通交流工具。
    自动生成数据库帮助店家把订货时间与顾客信息都管理了起来，店家不但可以从各个角度去检索，还可以把检索的信息下载，用表计算工具去分析。
    市场分析工具主要机能当然是数据解析，给店家提供店铺、商品别的的数据，和提供顾客购买时所经由的链接等数据之外，还通过自己的分析给店家提出改进登录方式、提高检索概率的建议。

    乐天系统具有HTML的自动生成和web图像自动编辑功能，网上商店的店主也不必具有网页制作技术，只要会打打字机或办公软件，就能自己构筑网上商店。

    增减商品完全由店主自己负责，不必再由网页制作专家去作，商品的更新效率大大加快了。
    对一般顾客，剔除了多余的图像、以文本为主的店铺设计大大加快了文件传输速度，网上购物变得轻松多了。
    轻松登记功能，用户只要在乐天购买过一次商品，第二次就不需要输入住址，只消到打进用户号和暗码就能自动给出配送地址。
    在乐天购物，如同在超市漫步，当你看到中意的商品，只要点击一下，这商品就好像装进了你的篮子，你还可以到别的店卖东西，当你要离开时再一总算账。而不必每店都结算一次，也不需要多次输入你的地址和用户名。

    至于支付和结算和配送方面，由于日本的信用卡普及率不太高，而大公司提供的购物广场又拘泥于信用卡结算，使得结算问题一度成为日本电子商务发展的瓶颈。乐天市场采取了由店家选择的方法，店家多数是几种支付方法兼备，但也有的是只能选择一种。顾客也可以自己选择支付方法，比如利用日本方便连锁店发达的特点，选择在离家最近的方便店收货付款的方式就深受顾客们的欢迎。

    至于开店费用，乐天提供的价格表与历来的电子广场相比，可以说是带来了一场革命。当时，在日本的大企业提供的电子购物广场的开店费用是：开设费50到100万日元，维持费用每月30至100万日元，而且得请专门的网页制作公司制作网页，登录商品和更新商品也同样。而乐天的开设费为0，每月5万日元的费用，可出售25种商品，如果交10万日元可出售100种商品。而且。开店和商品更新全部由店家自己操作，简单的情况下只要几十分钟一个电子商店就可开张，更新快、制作费用也可以节省。

    系统和费用两大优势使得在乐天市场开设网上商店的企业迅速增加，客户中，不仅有个人小店，也有丰田的汽车专营店、东急百货店、NTT的手机公司DOKOMO等大公司加盟，到5月份正式开始提供服务时，缔结合同的企业已达30家，到97年底，缔约企业达100家之多，平均每月增加15-20家。乐天号轻盈地拉起操纵杆，起飞了。

与顾客的交流是网上商店成功的关键

    善于分析是三木谷的另一特长。97年左右电子大企业商务广场的失败的原因，三木谷认为："是由于注重安全认证技术的人太多，认真考虑网上的市场营销的人太少。大企业的项目和通产省重视的电子广场数量是不少，可谁也没有认真的对待网上购物，不认真才是致命的！"（《WIRED》1997年12月号报道）

    他认为，顾客看到商品后的行为，除了购买动机极高的商品，一般要经过认识商品、获得商品信息、根据信息评价商品、购买，这样四个阶段。在网上购物的情况下，最大的问题是评价商品。网上的商品只有图像和文字，没有亲眼所见、亲手抚摸的质感，所以难于产生购买冲动。一般在评价的阶段就停了下来。"怎样才能让顾客突破评价的难关，进入购买决定呢？一是不断给予商品信息，如更新表示，发出购买指南的邮件等。再就是给出第三者的评价，利用人们的从众心理，这就需要公告牌和谈话室等工具。"（同上）

    为此，1998年2月增设了名为"乐天新闻"的电子邮件系统，设专人对于用户提出的问题，实行即问即答服务。每周2 次为顾客提供免费的购物指南，有便宜货、热门商品、新商品的信息。各个店也配备了这一系统，可以与顾客展开交流。对于店家也提供计算机、因特网和网上营销等的咨询服务。

    网上服务成功的关键在于与顾客的交流，怎样才能与顾客交流？"首先网页要易懂，要不厌其烦地去改进。网上商店不是单行线式的邮购，通过双向的沟通才能成立。能与用户圆滑沟通的企业才会成功。"（《日经多媒体》1998年3月号报道）

    98年年末，在乐天市场的开业的网上商店已增至300余家，每月的销售额达一亿5千万日元。公司的员工也增加到15人，员工是三木谷甘苦与共的伙伴，他认为："因特网的技术革新速度是其他行业的10倍以上，不把革新成果不断运用进来，就会在竞争中被拉下。可是，尽管我们认为它是一个迅速成长的市场，这仍然是一个高风险、高回报的行业。MDM公司的15名员工全都是公司股东，他们都深深理解这一点，工作起来，并力向前、废寝忘食、不舍昼夜……。" （《日经商业》1998年11月6日报道）

挑战未来

    方便的开店系统、低廉的价格、优质的服务，赢得了网上商店的青睐。第一页的图是乐天市场成立后平均每月达成合同店数，其成长三年来呈加速状态，其加盟商店的合同持续比率也达到了95%。其销售额与商品品种的增加更是令人惊异，乐天虽未公布自己的销售额，这里将销售额根据各杂志的推算整理如下，2000年3月的商品品种数达19.9万余种，据估计99年底的月销售额达6亿日元以上。


    销售额、经营商品数、每月平均开店数表明了网上商家的踊跃。那么顾客的反映如何呢？

    最初的时候，乐天一天的网页展开数只有2-3000页，一年以后的98年3月达到平均5万页，99年3月达到平均30多万页，2000年3月达到平均300万页以上。乐天的事业可称是顺风满帆。

    为了适应电子商务扩大的趋势，1998年4月乐天市场大幅度地降低网上商店的实际利用价格，每月5万日元可出售500种商品，每增加500种商品加收出店费5万日元。在乐天的带动下

    1998年7月MDM公司更名为乐天市场公司，同时开始了网上拍卖，最初虽只有6家计算机店参加，到99年8月，每月的拍卖成交额已达到3000万日元。乐天市场现在还通过网上商店提供：顾客们参加的自由市场、悬赏广场、纪念日通知、礼品代送等服务。顾客会员如果登录了自己的纪念日或喜欢的人的生日，届期乐天将通知你早些准备礼物等等。通过参与、交流，让网上购物成为用户喜欢的娱乐项目是三木谷的理想。将来,还考虑为顾客提供直接的服务。

    问及将来的设想，三木谷极有信心地断言，因特往对日本的影响会比美国大。理由是：第一日本人不善交往，因特网将给他们提供交往的手段；第二由于日本存在着各种政府限制和特殊的商业习惯，物价较高。所以在日本利用因特网购物降低成本的幅度将比美国大。变化的幅度，也不会仅限于由一般的邮购变为网上邮购，而将会发生质的变化。经济全体会转到电子商务上来。（《DIME》2000年1月号专访）

    的确，日本是一个高物价的国家，其居高不下的并非成本，而是由各种政府保护与商业习惯维持下的定价机制。尤其是重制造、轻商业的风俗，将廉价销售视为异端的商业习惯，"肥水不流外人田"的自我完结式的企业系列繁衍方式，还有严厉的行帮和行规在日本表现都比较明显。

    日本的流通机构，实行层层剥皮似的定价法，每个流通机构都要加一次价，制品的出售价格，往往是实际生产成本的1倍到数倍。许多大商家欺负小厂家，经常课予他们以额外的义务，或直接压低他们的进货价格，以提高自己的利益份额。

    而日本的大厂家实行所谓"正札"销售，即由厂家制定商品的正式价格，商家不得以低于正式价格的价格出售商品，否则，将会停止对你的进货。禁止你出售他们的制品。90年代，因泡沫经济的崩溃，变为"厂家希望价格"制，但厂家对定价的影响依然很大。

    在日本，价格破坏和价格革命是媒体经常炒做的话题，但事实上所有的价格破坏者都被视为异端，都会受到排击，最终会因阻力过大而失去活力。

    而电子商务恰恰是日本这种定价方式的克星，因特网能提供彻底的价格和机能的比较；顾客因因特网的帮助而变得异常聪明，使过去那种层层加价式的定价无以存身，真正的一物一价的时代将到来；如何利用因特网开辟新的销售渠道、扩大用户层已成为对企业的未来性和盈利性评价的一部分。市场的透明化、定价的透明化、企业评价的透明化，会导致企业兼并的加剧，一人一票的市场选择将真正决定企业的生死。三木谷所说的质的变化，也许是指这种变化吧。电子商务时代的竞争，依然是"惟赢得顾客的强者有将来"，只是赢得顾客的方法发生了质的飞跃。