腾讯在2008年悄然启动的多个项目。就在这个星期，腾讯一项名为“火炬在线大使”的活动在不足一个月之内，波及两亿网民，得到了超过3000万人的自发参与———对于马化腾来说，当找到一个办法去影响某个领域内超过90%的用户，接下来的一切都显得顺理成章。

　　从1998年创业开始，腾讯持续保持着让媒体不理解的低调。但从2006年开始，腾讯就已悄悄改变自己一贯的低调作风，开始在推广和营销领域内投入越来越多的真金白银。类似赞助世博会这样一掷千金的项目，在腾讯还从未有过先例。是什么样的原因，让马化腾如此舍得花钱？而如此大手笔投入的背后，又究竟有着什么样的盘算？

　　4月初的上海，明黄色的迎春花开得满街都是。某位刚刚身为人母的同行突然感慨说，创业真是锻炼人啊，没想到马化腾的口才现在变得这么好了。

　　无论从用户、营收、利润、增长率或者市值哪个方面去衡量，腾讯都已经成为中国互联网的第一名。如今的这位马老板早已不再是当年那个腼腆的“小马哥”。

　　“全民公敌”的必然偶然

　　大约一年半以前，腾讯在网络游戏、搜索引擎和电子商务三条业务线上全面发力，马化腾“全民公敌”的称号也由此得来。

　　不过鲜为人知的事情是，在上述的三个方向内，腾讯的测试期都已经超过了三年。

　　“当时说什么有用呢，你觉得？”4月初，马化腾在上海反问记者说，“我一直明白自己该做什么和在做什么，可就算你告诉别人这一切，他们也未必信。就像当年腾讯说自己想做门户网站的时候，没有人认为我们能做得成一样。其实所谓的全民公敌，并不是说腾讯看到别人做什么就眼红，然后想去分一杯羹。其实无论是哪个新兴领域，腾讯都是最早的尝试者之一，因为如果不这样，很有可能你就会落在别人后面。”

　　马化腾和其他腾讯的高管团队把这样一种心态叫做“诚惶诚恐”，在过去的十年里，保持这样的心态是自己和腾讯所接受的最大的挑战。而在这样的心态之下，尽管腾讯每次都是最早的尝试者之一，却没有任何一次成为“模式创新者”。

　　影响有影响力的人

　　2006年底，腾讯在北京的机场高速路上买下一块广告牌。哪怕是在一公里以外，“大回响，大影响”的广告词都清晰可见。在这之前，尽管在门户网站的方向上已经投入了四年多的时间，尽管已经是中国最有钱的老板之一，但依然很少有人能理解马化腾能在这方面做点什么———在绝大多数人看来，腾讯和那些变着花样把糖果卖给孩子的杂货铺其实并没有多少区别。

　　但其实从创业的时候开始，“影响有影响力的人”就是马化腾的梦想。只不过让马化腾多少有点郁闷的是，最早爱上那只企鹅的一批人，和这个目标似乎并不在同一个方向上。

　　“可是每一年我们的用户都会长大一岁，和腾讯一样。”马化腾说，“所以他们的需求，他们的社会身份同样也在发生变化。没有任何事情是一成不变的，包括你自己。”

　　“互联网在最早期的时候大家都认为是注意力经济，但在流量和收入之间需要一个转换的过程，必须把流量转变成为影响力。”马化腾说，“腾讯从两年前开始加大对于财经、科技等内容频道的投入，一方面是因为我们的用户越来越成熟开始有获取这些信息的需求，另一方面也是因为腾讯希望能够帮助QQ的品牌逐渐成熟起来，逐渐中性化起来。”

　　出于这样的目的，马化腾花了“跟赞助奥运会一个数量级”的赞助费成为2010年上海世博会的赞助商，买下了承建“网络世博会”的权利，同时也获得与之相关的网络广告优先经营权。

　　这已经不是马化腾的第一次努力了。由于大部分广告主“低端品牌”的惯性思维，尽管控制了绝大多数的流量，但网络品牌广告的“大玩家”里却始终没有腾讯的位置。

　　马化腾想过很多办法———甚至想过是否给QQ换个名，让高端的人也用，拉来MSN的用户，但没有成功；马化腾也尝试着以白领人群的意愿设立许多新的功能，他甚至担心QQ人群长大10岁之后，他们中有很多人已经走向高端，而很多新成长起来的小孩是否喜欢QQ？在新推出QQmail邮箱的时候，他甚至在想：一个白领使用QQ.com的邮箱是否会因为显得幼稚而感到不好意思？

　　马化腾其实是个很“宅”的男人，尽管已经身价120亿成为中国互联网最有钱的老板，但独处的时候，在一台连上网线的电脑和高尔夫球之间，马化腾更愿意选择前者。对比起征服果岭来说，跟素未谋面的网友开玩笑说自己是“QQ的奶爸”或许更容易让他感受到平静和快乐。

　　但和很多创业者一样，时间不够总是让马化腾无比苦恼，尤其是当这只小企鹅成长得如此巨大的时候。

　　刘胜义是马来西亚人，开心的时候会发出天真的笑声，这笑声很感染人，他曾是一个4A广告公司的老总，现在是负责腾讯广告的副总裁。

　　“当时在一个高档酒楼里，马化腾和几位创始人和我一起围着圆桌吃饭。他们五个人，我一个人。我对互联网一窍不通，他们不懂广告。他们问我的时候我吃，我回答问题的时候他们吃。他们问得很干脆，我只能夹着菜看着回答，都没时间放到嘴里。”

　　这是刘胜义面试、谈话、等通知的一年中唯一一次和马化腾见面。签合同的时候，他保证5年完成3倍增长，当时腾讯网络广告的收入不足1亿。2007年腾讯网络广告收入接近5亿，刘胜义三年就完成了当时的承诺，马化腾找对了人。

　　现在，马化腾很希望能面试更多的能人，在腾讯高速发展的几年中，他和腾讯的其他创业者一起为自己都找到了一个职业经理人，一个可以接班的人，一个在他们离开或生病或退休或转行的时候独当一面的接班人。

　　“创业者需要职业经理人，但腾讯的创业者拥有自己的技术优势，不用是浪费。腾讯创业的5个人都没有选择离开，接班人和我们的关系是球场中双打搭档的关系。”马化腾说，“我如果退休，我的搭档接班，高层过渡将不会对腾讯造成任何影响。但现在我会继续做腾讯的产品。”

　　人物对话

　　马化腾似乎憋足了劲，任何话题都回答得非常详细，在他眼里，赞助世博会跟赞助奥运会的花费差不多，目的则是希望世博会后在网络品牌广告转化方面能成为中国老二。

　　建设“网络版世博会”

　　新京报：你说赞助世博会跟赞助奥运会的花费差不多，似乎这么多年腾讯从未在任何一个营销项目上有如此的大规模投入，这一次为什么这么舍得花钱？

　　马化腾：其实腾讯相当长时间以来一直在思考未来的转型，我们希望逐渐朝着主流影响力方面发展。2010年上海世博会之后，一段时间内国内不会再出现类似大型的世界级活动，所以世博会对腾讯来说是一个非常重大的机遇。比起赞助奥运会，世博会的要求更复杂。除了常见的一些信息发布会和运营维护系统之外，腾讯还需建设一个网络版的世博会，让用户可通过互联网随时参观世博会，同时还需开发一些电子商务的营销平台，技术难度非常大。最关键的是，世博会希望网上世博会能够影响更多年轻人，让他们对于城市和世界各国科技发展产生兴趣，要影响的人群跟腾讯的用户群比较吻合，要实现的目的也和腾讯的战略目标一致。

　　新京报：这么大手笔的投入自然关系到产出。你希望这个项目最后实现什么样的投入产出比呢？

　　马化腾：具体到一个项目来计算投入产出比是不太合理的，最终只是一个统计方式的游戏。从腾讯转型开始我们就在思考影响力，如果说非要找一个标准的话我想影响力应该是最客观的标准。在我的理解里面影响力可以用网络广告收入去量化，我希望在世博会之后腾讯在网络品牌广告转化方面能成