网络策划书 - 网络营销大全

任何广告都有一定的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化，就少不了对投入的合理安排，以及对广告预算的科学计量。在传统广告中，广告的投入和预算并不十分突出和重要，广告的效果也有比较容易的测评方法。在网络环境中，不仅广告的投入巨大，而且对其效果也难以准确测量，常常是广告主对投入的广告费用难以评估其科学性。有的广告在实践中是依靠对点击率的统一而计算成本从而决定预算的，但是，点击率并不能反映广告的实际绩效，有点击而无购买是常有的。那么，如果把网络广告的成本与它带来的收益，即销量的上升或市场占有率的扩大联系起来，从而科学做出广告预算方案就需要广告策划人员运用匠心。在实际经济中，有的企业是根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算的，这样做有助于最充分的实施广告战略与战术，达到广告目的。也有的企业是根据一定的广告预算来安排广告计划，它的好处是可以有固定的广告支出，对企业整体预算也有方便、简洁的好处，但不利之处是难以根据商业环境作出最优广告计划。在网络广告中，更多的是选定一项计划，再安排成本，从而出预算。在具体策划中，要看企业的广告目的和广告整体方案，做出最低成本、最优效果的广告预算安排是广告成本与预算策划的目的所在。

    □网络广告的反馈系统策划

    一项广告成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果。评价其效果的指标是多样的，比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等指标，这些指标数获得就依赖于广告反馈系统是否科学合理，一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反馈系统，有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。
    广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，商业环境的多变使得任何一则广告都有马上失效，甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递给广告设计人员，以便及时对广告计划作出修正。这在网上广告环境中更显必要，网上的信息更新速度十分惊人，也能对商业环境的改变做出及时反映，如果广告不能适应这种特性，则会对商业活动带来负面影响。
    一个灵敏的反馈系统是广告策划人员精心安排的结果，在网络广告中，可以利用相应的软件进行信息自动跟踪和整理，这对于一个熟悉网站运作的技术人员来说是小菜一碟。广告人员可以与网站进行良好的合作，借助网站的技术优势来完成这一步骤。

    四、网络广告策划的行业意义

    广告在世界商业活动中由来已久，但作为一个行业，广告业的兴起和发展却是近几年的事。尤其是在国内，广告业并不是已经形成一个行业，许多从事广告的所谓广告公司也仅仅是为企业提供一些微小的技术服务，比如广告版面设计，广告语言选择，广告口号的制定等。这与广告作为一个整体行业的发展是有很大距离的。广告作为一个企业，要求有专门的人员，对企业的营销计划，到全面商业活动有充分了解，在足够的广告信息探寻、广告整体策划，广告制作发行，广告效绩考查的基础上，全面代理企业的广告业务。要做到这一点，就必须突破小规模技术服务的狭小范围，而要突破这一点，首要的工作就是广告策划。尽管广告信息探寻也很重要，但仍属于技术层次的问题，而广告策划则是广告成为行业的标志性工作。 
    广告业的出现既是商业发展的必然，又必须随着商业的发展而逐渐成长，尤其是在网络经济中商业的地区界限日益模糊，国外网络广告的发展势头迅猛，随着网络的全球化，网络