原文作者：Nisan Gabbay
翻译：雷声大雨点大
原文链接：Digg Case Study: Why techies are an important audience
原文发表时间：2006年10月15日


为什么做这个案例分析
从2004年12月面世至今，Digg已经成为Web2.0的成功典型。Digg是一个提供新闻内容的网站，它一反传统的层层审核的编辑制度。Digg的用户提交新闻素材，由其他用户决定该素材是否能上网站主页，而不是由编辑决定。虽然Digg不完全符合我们以往的成功标准（他们还没有被收购、上市或产生高额收入），但他们的网站在短短两年内达到了极高的流量：60万注册用户、每天1000万PV、每天150万独立访问、以及每月1000万独立访问。Digg还对网络新闻业产生了深远影响，很多业界的老牌公司都对Digg的成功非常关注。

采访对象：Jay Adelson，Digg.com 的CEO和共同创始人；Mike Maser，　Digg.com市场副总裁；以及两位其他著名新闻网站的不愿披露身份的人士。

成功要素
用透明度来吸引新闻材料的提供者

当Digg刚刚上线时，吸引那些能够花时间来Digg提交新闻素材的核心用户是首要任务。今天，吸引素材提交者已经不是主要矛盾了，但在网站发展早期可不同。现在Digg的读者群每天有150万独立访问，Digg能给新闻素材原作者的网站带来显著流量，因此原作者会有动机提交内容。60万注册用户，以及每天提交的超过5000条新闻素材，让Digg几乎不会错过任何有趣的新闻。现在Digg面临的挑战已经从鼓励用户提交内容，转变为如何让读者和整个社区读到与他们最相关的新闻。

然而在初期，任何一个由用户产生内容的网站面临的最大挑战都是：如何激励用户在网络效应还没有形成以前，向网站提交内容。（译者：网络效应是指在用户和内容总数超过某一阈值后，网络本身能够给提交内容的用户带来足够的回报，从而自动激励用户提交内容。）Digg从三方面解决这一问题：透明度、对用户的认可、以及用户间的竞争。

Kevin（译者：Digg的创始人）和Jay在运营Digg中所洞察到最有价值的一点就是：很多其他新闻服务的用户对那些服务的“黑匣操作”非常不满。在那些传统新闻机构，大众向编辑提交新闻素材。编辑审核这些素材，不知怎么就决定了某条素材是否具有新闻价值。提交者无法得知为什么他们提交的内容没被选中，也无法得知有多少其他素材排在他们之前。Digg让这个选择过程完全透明。提交者可以了解到什么内容会受欢迎，并以此为据调整他们以后提交的内容。网站发展初期，这个功能吸引了用户在向Slashdot（另一个技术新闻网站）提交内容的同时，也向Digg提交内容，甚至不再向Slashdot提供内容了。透明的选材过程对用户来说同时也是一个很好玩的过程，这让用户更愿意提交内容。当我第一次向Digg提交新闻素材时，我亲身体会了我的内容和其他用户的内容竞争时的刺激。

靠透明度起步，Digg进一步在其社区中推出给提交者建立认知度的功能，并引入了顶尖提交者之间的竞争机制。 用户可以在提交内容的数量和入选主页比率等方面和其他用户竞争。这些功能有利于建立一个积极和忠实的提交者社区。

一个有创造性的吸引读者的网上新闻服务

有很多关于Digg如何让新闻发现和推广变得更民主化的理论性讨论。我认为Digg的成功可以用一个更基本的因素来总结：大家喜欢到Digg读新闻。Yahoo新闻和Slashdot等这些成熟品牌似乎有很强的用户基础，但Digg为用户创造了一个更吸引人的产品。Digg在这方面的成功原因可以总结如下：

1.　满足了人们和别人比较看法的内心需要。很让人惊讶，我们多么需要让别人验证自己的观点。我们总在拿我们的想法和大众的想法做比较，或试图了解什么是大众认为“酷”的东西。Digg满足了这种需要。Digg提供了一种透明的方式，对你认为有趣的东西和大众认为有趣的东西进行比较。（原作者注：我以前是学工科的，但我非常希望在学校时能修一些心理学和社会学的课程。我发现理解人的一些本质需要对于设计面对消费者的互联网产品至关重要。）

2. 给读者带来惊奇。Digg因为给读者带来惊奇吸引读者 。一些稀奇古怪的新闻往往出乎你的意料。另外，很多受欢迎的内容是有用的技术窍门或者充满了幽默感。这样的内容传统的新闻编辑往往不认为有新闻价值。

3.　读者评论和讨论给原作锦上添花。Digg让用户参与进来。它提供了一个易用的论坛系统让读者表达他们的看法。原作之外的不同观点进一步丰富了原作的内容。
4. 源源不断的新鲜内容。读者可以选择阅读任何时间段的热门新闻：每天、每周，或是每10分钟、以及过去一个小时内。

Kevin Rose 个人的角色

我认为Kevin　Rose　（译者：Digg的创始人之一，下文略有介绍。）的个性和他在Digg扮演的公众角色对Digg的成功起了重要作用。 最初用户因为希望Kevin成功而爱屋及乌，希望看到Digg成功。当Digg首轮风投融资时，某些著名的互联网投资者认为其他更好的产品即将上线，会超越Digg。然而我们看到，非常出色的技术并不一定是成功的主导因素。面向消费者的互联网服务即是科学，又是艺术。而Kevin　Rose的个人角色是艺术方面的一个重要砝码。而这是其他竞争者难以复制的。

我还认为Digg的播客“Diggnation” 对他们的成功有很大作用。尽管Jay和Kevin都不认为这不是成功的主要因素，但我保留我的意见。Jay的理由是Diggnation只是在Digg已经有一定成功度（有超过10万用户）后才开播的。Diggnation每月只被下载25万次，与Digg网站每月1000万独立访问的流量相比，只有2.5%的Digg用户收听播客。然而这个播客充分展示了Kevin的个性，并有助于建立一个忠实的用户群体。另外，Kevin以前做电视节目ScreenSavers主持人的经历也对Digg的成功非常重要。在启动策略部分我会进一步介绍。

启动策略
Digg一个重要的早期决策是以提供技术新闻起步。Digg团队考虑过把Digg的概念应用于产品评论和其他类型的新闻，但他们意识到应该集中力量针对技术人群。首先，技术人群易于接受Digg这类新东西。更重要的是，Kevin　Rose了解这个人群，并在其中有一定影响。创建Digg之前，Kevin是有线电视台TechTV的电视节目Screesavers的主持人。Digg的最初流量来自于Kevin在他的电视节目中宣布Digg上线。这让大约10万用户立刻听说了DIgg－－一个相当不错的开始。

而还有一个重要原因使得技术群体成为理想的早期用户：自然而然带来的搜索引擎排名，即SEO（搜索引擎优化），的收获。因为技术人群最有可能加其他网站的链接－－通过博客或者网站。由此，Digg在很短时间内获得了大量的反向（指向Digg的）链接。如我在Flickr案例分析中提到的，病毒性传播功能是Flickr成功的一个重要因素。这同样在Digg的“为这条新闻写博客”功能体现出来。这个功能让博客很容易的开始写作，并由此产生指向Digg原文的链接。由于大量的反向链接，Digg网站上新闻在Google和Yahoo搜索引擎的自然排名（译者：自然是只不通过人为SEO手段提高搜索引擎排名）快速上升。这为Digg发展过程中的一个重要转折点打下基础：这就是Paris Hilton手机记录被黑客公布的新闻。
一个最早把这则新闻曝光的博客向Digg提交了这条新闻素材。由于当时Digg的搜索引擎自然排名已经很高，当网民在Google和Yahoo搜索有关新闻时，Digg的首页排在了搜索结果的前列。这极大提升了Digg的流量。而这只是个开始，之后的其他新闻事件继续让Digg保持着上升势头。Digg的150万日独立访问中，很大一部分来自网民通过搜索引擎查找新闻。网民通常在新闻事件爆发的短时间内进行搜索。而Digg的搜索引擎排名让它极好地抓住了这部分流量。总结一下，这一结果来自于两个因素的结合：第一，我称之为博客链接网络；第二，用户提交新闻素材从而迅速抓住新闻事件的机制。

结果分析
商业周刊8月14日的封面文章称Kevin Rose在18个月内赚了6千万美元。这让对Digg的估值成了焦点话题。由于Digg还没有被收购或上市，这个6千万美元的数字只是猜测。Digg CEO　Jay Adelson向我证实自2005年10月第一轮280万美元投资后，Digg没有过任何融资。因此Digg的真正价值只能是仁者见仁智者见智了。

Digg的市值不能简单用收入来衡量，因为Digg并没有投入很多力量去优化它的收入能力。Digg依靠“FM出版公司”（实际上是Digg把广告销售外包给他们了）以及Google AdSense来从网站每月3亿的PV产生收入。Digg可以很轻易地通过改变广告投放格式和赞助者来提高广告盈利的效率(CPM)。另外，Digg还可能通过把Digg品牌扩展到产品评论领域，由此和其他商家合作而营收。那么如何合理地估计Digg目前的市值呢？

我的粗算是1亿2千万美元。纽约时报集团可能可以作为最好的参照物。纽约时报集团网络部门今年的收入预测是2亿7千万美元。其中包括NYTimes.com（每月5亿PV），About.com（每月4.5亿PV），和Boston.com（每月1.5亿PV）。简化一下计算，大约是2.5亿美元对应于10亿PV每月，即每个PV值2美分（2.5亿美元/（12*10亿））。用这个数据，以目前Digg的流量计算，其年收入约为7千5百万美元。但纽约时报的品牌价值更高，对广告客户更有吸引力，有收费订阅产品，同时用户面更广。如何由此猜测Digg的盈利能力就是仁者见仁了。但我认为，达到纽约时报的25%还是合理的猜测。也就是说年收入大约2千万美元。以30%的EBITDA（扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利）利润率和20倍EBITDA来估值，Digg应该值1亿2千万美元。考虑到目前互联网领域的热度，Digg应该可以达到这个数字或更好，大约在1亿2千万美元到3亿6千万美元之间。猜测公司的市值是挺有趣的事，但更重要的问题是Digg是不是一个对于潜在收购者来说有价值和有持续性的资产。我认为答案是肯定的　。
Digg创造出了若干有价值的财产。如前所述，忠实的技术人群，特别是博客群体带来良好的搜索引擎排名。这对任何内容网站都有价值。第二，一个积极提交文章和写评论的用户社区也是别人很难复制的，甚至那些已经有很大用户群的网站。虽然竞争对手会努力去营造社区，但找对路子可不是件容易的事情。第三，Digg开始在主流媒体和用户中建立品牌。他们的公关工作做得相当不错。只要他们继续这样做下去，Digg的品牌优势就越稳固。品牌优势是竞争对手很难超越的。

总结与思考
该说得基本已经说到了，但我想再强调几点。由Josh Kopelman的文章引起，博客圈里最近有一些相当不错的讨论，关于web2.0的产品设计应该不仅局限于满足TechCrunch的10万订阅者。就是说，Web2.0创业者在进行产品设计时应该设法满足主流用户的需求，而不只局限于提供技术爱好者所喜欢的功能。我同意这个看法。但我认为Digg证明了针对技术人群的价值和重要性－－因为这个人群写博客、加链接。Digg收获了由此带来的SEO成果，从而没有花任何费用实现了通过搜索引擎自然排名进行的市场推广。

第二点看法是，我们再次看到了初期推广渠道对互联网公司起步的价值。Kevin Rose通过他主持的电视节目向10万潜在用户宣布Digg的上线。类似借力于初期推广渠道的公司还有MySpace、Skype、和eHarmony。当然，没有这种初期推广渠道助力的公司也有成功的例子，比如Craiglist和Flickr。虽然没有强大的初期推广渠道也可能成功，但这个因素的存在显然增加了成功的可能性。如果不具备这个条件，公司则需要有如下条件之一或多个来弥补：　a）产品极其适合病毒性传播，极其具有社会性；　b)很易于进行搜索引擎优化(SEO)；　c）盈利率够高，同时是用户使用搜索引擎大量查找的内容，从而可以使用搜索引擎推广(SEM)。
最后，真正了解你最初要解决的问题是什么，并设计产品去解决这个问题。这一点说起来容易，做起来难。Digg团队意识到主要矛盾在于其他网站不能为新闻素材提交者提供一个透明的审核机制。解决好这个问题为Digg带来了最初的内容提供者。通过这一点，Digg早期的新闻素材提交者的数量达到了一个临界阈值，这帮助Digg克服自身重力开始起飞。认识到如何激励这些提交者，并真正解决他们面临的问题是Digg成功的基石之一。

参考文章
“Digging Distributed Journalism: Digg.com” on MadPenguin.org, December 16, 2005
Nice long interview that details the history of Digg

“347 words from digg’s kevin rose” on twopointouch, August 11, 2006
Short interview with Kevin Rose that provides some good data on Digg site metrics and has Kevin’s perspective on why Digg was successful.

“Gadgetell Exclusive: Interview with Digg’s Kevin Rose”, Gadgetell blog, January 25, 2006
Some good background on how Digg got started and interesting questions from the audience.

“Future of Web Apps – Kevin Rose”, CenterNetworks blog, September 13, 2006
Good notes on Kevin Rose’s presentation at the Future of Web Apps conference.

VentureVoice Podcast with Jay Adelson, August 11, 2006
Very long interview with Digg CEO Jay Adelson. Much of the interview is about Jay’s entrepreneurial experiences.

“Digg is Worth More than $60m”, Chris Pirillo blog, August 4, 2006
Nice commentary from Chris on why Digg is valuable.